在去年首次實(shí)現(xiàn)全年盈利后，中國(guó)生鮮食品即時(shí)零售商叮咚買(mǎi)菜制定了下一個(gè)階段的全新戰(zhàn)略。

“我們看到，當(dāng)前行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)非常常見(jiàn)，針對(duì)用戶流量的搶奪愈發(fā)慘烈，但大家往往忙于跑馬圈地而顧不上商品和供應(yīng)鏈建設(shè)。其實(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)飲食品質(zhì)的要求是越來(lái)越高的，他們?cè)敢鉃槠焚|(zhì)買(mǎi)單?！倍＿速I(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖表示。 

叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖

因此，在昨天舉辦的一場(chǎng)以“共生、共創(chuàng)、共鮮”為主題的供應(yīng)鏈生態(tài)峰會(huì)上，叮咚買(mǎi)菜正式對(duì)外發(fā)布了“4G”戰(zhàn)略，提出將“好用戶、好商品、好服務(wù)、好心智”作為公司當(dāng)下發(fā)展的核心方略。

這意味著，在“多、快、好、省”這四個(gè)維度中，叮咚買(mǎi)菜明確了專(zhuān)注做“好”這一件事——區(qū)別于不少零售平臺(tái)以低價(jià)和補(bǔ)貼來(lái)吸引顧客的打法，叮咚買(mǎi)菜堅(jiān)持“打造差異化的好商品矩陣”，以避免陷入同質(zhì)化下的價(jià)格內(nèi)卷。

在與小食代等交流時(shí)，叮咚買(mǎi)菜的多名高管詳細(xì)透露了其新4G戰(zhàn)略下的差異化競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)路徑，涉及組織架構(gòu)大調(diào)整、開(kāi)發(fā)好商品的方法論和數(shù)智化新工具應(yīng)用等，又談到其連續(xù)10個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的背后原因。

下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注下。

“一寸窄、一公里深”

“我們不走低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的路子，我們不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分。”梁昌霖在會(huì)上明確說(shuō)道。

他又指出，“但大家會(huì)說(shuō)，少數(shù)人畢竟不是最大的市場(chǎng)，你們?cè)趺醋龃?？我們自己總結(jié)下來(lái)，我們的做法叫‘一寸窄，一公里深’。窄，就是我們專(zhuān)注生鮮食品，專(zhuān)注服務(wù)好少數(shù)人。深，就是深耕‘從種子到筷子’的供應(yīng)鏈全鏈路?！?/span>

梁昌霖認(rèn)為，雖然看似是做“窄”，但其實(shí)是通過(guò)打造更好的、差異化的商品，來(lái)吸引那些對(duì)食品品質(zhì)和新鮮度有更高追求的用戶，從而讓叮咚買(mǎi)菜形成區(qū)別于同類(lèi)型渠道的消費(fèi)者心智。

叮咚買(mǎi)菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖

很顯然，在叮咚買(mǎi)菜提出的4G戰(zhàn)略中，“好商品”是前提。

這無(wú)疑對(duì)其商品開(kāi)發(fā)部門(mén)提出了更高的要求。據(jù)介紹，首先，針對(duì)常規(guī)的品類(lèi)或大單品，要深入商品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)“人有我優(yōu)”；其次，是要增強(qiáng)對(duì)前沿趨勢(shì)的洞察，針對(duì)消費(fèi)者需求還未被充分滿足的細(xì)分場(chǎng)景空白，做到“人無(wú)我有”。

有意思的是，這也正是山姆會(huì)員商店等近年來(lái)受到中產(chǎn)消費(fèi)者歡迎的“秘訣”，即為消費(fèi)者提供在其他零售渠道買(mǎi)不到的、有差異化的高品質(zhì)商品。山姆近年的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也證明了，只要選品水準(zhǔn)在線，中產(chǎn)家庭是十分愿意為這樣的“嚴(yán)選服務(wù)”買(mǎi)單的。

近年來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)本土零售商也開(kāi)始探索這一路徑，即從單一的銷(xiāo)售第三方品牌的渠道，轉(zhuǎn)向自有商品開(kāi)發(fā)，甚至越來(lái)越多地深入?yún)⑴c到供應(yīng)鏈上游，開(kāi)發(fā)出鏈路更短、質(zhì)價(jià)比更高、更符合渠道消費(fèi)偏好的產(chǎn)品，做出各自差異化的商品矩陣。

對(duì)叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，生鮮食品是其最核心的品類(lèi)。在眾多品類(lèi)中，生鮮也是最剛需、也最能讓消費(fèi)者感受到直觀變化的品類(lèi)。眼下，叮咚買(mǎi)菜正持續(xù)往生鮮供應(yīng)鏈的源頭走，甚至是真金白銀地投資上游。

會(huì)上，叮咚買(mǎi)菜CFO兼叮咚谷雨董事長(zhǎng)王松就提到，今年上半年，叮咚買(mǎi)菜在規(guī)模化直采和訂單養(yǎng)殖的基礎(chǔ)上，又陸續(xù)聯(lián)合上游合作方成立黑豬養(yǎng)殖基地、數(shù)字漁倉(cāng)，通過(guò)自身入局，實(shí)現(xiàn)生鮮食材全鏈路的管控，提高生鮮商品的品質(zhì)確定性，讓其更安全、更好吃。

叮咚買(mǎi)菜CFO兼叮咚谷雨董事長(zhǎng)王松

而在非生鮮食品品類(lèi)上，叮咚買(mǎi)菜則通過(guò)對(duì)前沿趨勢(shì)的捕捉，來(lái)形成獨(dú)特的價(jià)值主張與心智。例如，其目前正大力開(kāi)發(fā)“低GI（低升糖指數(shù)）”商品。 叮咚買(mǎi)菜副總裁張奕介紹稱，公司已經(jīng)率先于業(yè)內(nèi)打造了低GI食品專(zhuān)區(qū)，并且計(jì)劃開(kāi)發(fā)全品類(lèi)、全場(chǎng)景的低GI商品。

如今，越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)視叮咚買(mǎi)菜為購(gòu)買(mǎi)健康食材的便捷通道。據(jù)張奕介紹，叮咚買(mǎi)菜包含健康概念標(biāo)簽商品的銷(xiāo)售量正快速攀升，今年上半年，帶有配料干凈標(biāo)簽的商品銷(xiāo)售額突破5億，低GI商品也已經(jīng)從2023年上半年銷(xiāo)售額不足百萬(wàn)，增長(zhǎng)到今年上半年已接近6000萬(wàn)。

整體來(lái)看，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的摸索，叮咚買(mǎi)菜的“好商品”開(kāi)發(fā)策略初顯成效。據(jù)透露，在過(guò)去半年內(nèi)，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部已經(jīng)汰換掉了超4000支平庸的商品，目前好商品的SKU占比已經(jīng)達(dá)到40%。

川藏黑豬肉

“今天，我們的好商品越來(lái)越強(qiáng)了，蔬菜方面有機(jī)菜占比20%，豬肉上，黑豬肉占比40%?，F(xiàn)在，我們的好商品、好用戶的占比都很高，并且（新戰(zhàn)略實(shí)施）只有半年時(shí)間，增長(zhǎng)勢(shì)頭很猛，反映了我們定的這個(gè)策略、我們對(duì)市場(chǎng)的理解是對(duì)的。”梁昌霖表示。

新戰(zhàn)略下的調(diào)整，十大高管掛帥做“好”商品

值得注意的是，自今年年初內(nèi)部確定4G戰(zhàn)略之后，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)在生產(chǎn)關(guān)系和生產(chǎn)力上做了很多調(diào)整。

首先，在生產(chǎn)關(guān)系上，該公司今年對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行了改革。梁昌霖在會(huì)上提到，叮咚買(mǎi)菜內(nèi)部已經(jīng)自上而下地解構(gòu)了原有的商品開(kāi)發(fā)中心，改為10個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，由公司10位核心高管分別“掛帥”，同時(shí)改革了資源分配和考核的方法。

例如，叮咚買(mǎi)菜CFO兼叮咚谷雨董事長(zhǎng)王松是水果事業(yè)部負(fù)責(zé)人，叮咚買(mǎi)菜CTO蔣旭是蔬菜豆制品事業(yè)部負(fù)責(zé)人，叮咚買(mǎi)菜副總裁張奕是日配冷凍事業(yè)部負(fù)責(zé)人，叮咚買(mǎi)菜副總裁楊劭銘是快手好菜事業(yè)部負(fù)責(zé)人等。

叮咚買(mǎi)菜CTO蔣旭

“我們的CTO原來(lái)是技術(shù)高層，現(xiàn)在是蔬菜的專(zhuān)家。我們的CFO開(kāi)始管水果的事，他剛從新疆回來(lái)。這樣一來(lái)，好處是全公司的人都知道我們要做好商品，而不是搶用戶、搶流量，并且全公司的結(jié)構(gòu)、各方面的系統(tǒng)和流程，都圍繞好商品服務(wù)。”梁昌霖說(shuō)。

其次，在生產(chǎn)力的調(diào)整上，梁昌霖指出，一是叮咚買(mǎi)菜的APP大改版了，流量向品質(zhì)商品傾斜；二是全面擁抱AI；三是將供應(yīng)鏈上的能力，如訂單預(yù)測(cè)、補(bǔ)貨系統(tǒng)、前置倉(cāng)管理等開(kāi)放出來(lái)，賦能更多合作伙伴；四是大力招聘新員工。

叮咚買(mǎi)菜副總裁張奕

例如，叮咚買(mǎi)菜APP首頁(yè)新增的“品質(zhì)之愛(ài)”專(zhuān)區(qū)，下設(shè)幾大板塊：尋味中國(guó)、有機(jī)匯、低GI、寶媽嚴(yán)選、招牌好貨、配料干凈、澳洲直達(dá)。其中，寶媽嚴(yán)選、有機(jī)匯、配料干凈三個(gè)板塊，是叮咚買(mǎi)菜自2021年開(kāi)始就陸續(xù)針對(duì)兒童食品、有機(jī)食品和清潔標(biāo)簽食品需求打造的專(zhuān)區(qū)。

另一個(gè)醒目的變化是，叮咚買(mǎi)菜APP上線了“AI飲食管家”、AI大模型搜索等新功能。“我們發(fā)現(xiàn)，用戶問(wèn)得最多是‘今天吃什么’?！笔Y旭向小食代指出，現(xiàn)在，借助對(duì)話式AI，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)了從“計(jì)劃-菜譜-買(mǎi)菜”的一站式服務(wù)。

例如，在新版叮咚買(mǎi)菜APP上，低GI食品推薦可以與“AI飲食管家”給出的控糖方案相結(jié)合；澳洲直達(dá)的牛排會(huì)配上相應(yīng)的烹飪教程視頻......每個(gè)品質(zhì)專(zhuān)區(qū)都形成了“商品+服務(wù)+內(nèi)容”的多重體驗(yàn)。叮咚買(mǎi)菜表示，目前相關(guān)功能還在摸索與測(cè)試階段，未來(lái)還會(huì)不斷優(yōu)化更新AI功能的應(yīng)用細(xì)節(jié)。

當(dāng)下，在快速拓展的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期，叮咚買(mǎi)菜的人才團(tuán)隊(duì)也在迅速壯大?！?span textstyle="" style="font-weight: bold;">2025年，我們招了500個(gè)‘咚力生’（注：管培生）。隨著業(yè)務(wù)拓展，我們希望可以多一些新鮮血液，帶動(dòng)我們4G戰(zhàn)略的落實(shí)?！绷翰乇硎?。

盈利背后的核心能力

這也是叮咚買(mǎi)菜站在成功扭虧為盈的節(jié)點(diǎn)上，做出的最新戰(zhàn)略安排。

財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)商品交易總額（GMV）255.6億元，同比增長(zhǎng)16.3%；收入230.7億元，同比增長(zhǎng)15.5%。此外，叮咚買(mǎi)菜首次實(shí)現(xiàn)了全年GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。

2025年第一季度，叮咚買(mǎi)菜的GMV同比增長(zhǎng)7.9%，至59.607億元人民幣（8.214億美元），連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)。Non-GAAP凈利潤(rùn)為人民幣3030萬(wàn)元（約合420萬(wàn)美元），連續(xù)第十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利。

“截至2025年第一季度，我們已連續(xù)十個(gè)季度實(shí)現(xiàn)Non-GAAP盈利，并連續(xù)五個(gè)季度實(shí)現(xiàn)GAAP標(biāo)準(zhǔn)下的盈利。此外，我們的收入已連續(xù)五個(gè)季度同比增長(zhǎng)。規(guī)模和盈利能力的持續(xù)增長(zhǎng)無(wú)疑為我們未來(lái)的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！?梁昌霖在財(cái)報(bào)中指出。

在被問(wèn)及扭虧為盈背后的原因時(shí)，王松告訴小食代，這不是一蹴而就的。

“我們?cè)?023年四季度實(shí)現(xiàn)了第一次的季度性盈利，2024年實(shí)現(xiàn)了第一次年度性的盈利。媒體也好、投資人也好，有一個(gè)接受的過(guò)程。2023年我每次面對(duì)投資人路演，（他們）都覺(jué)得這是省出來(lái)的、（財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)）調(diào)整調(diào)出來(lái)的?？赡艽蠹覍?duì)于我們的認(rèn)知還是不那么深?！彼f(shuō)。

王松談到了扭虧為盈背后的四大因素?！?span textstyle="" style="font-weight: bold;">一是前置倉(cāng)SKU規(guī)模比較克制。我們還是堅(jiān)持‘買(mǎi)手制’的方式，希望通過(guò)我們?cè)谏唐烽_(kāi)發(fā)上的能力，用比較小的SKU貨盤(pán)，來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注?！?/span>

“二是要感謝宏觀面，中國(guó)在生鮮供應(yīng)鏈基礎(chǔ)能力上的建設(shè)，確確實(shí)實(shí)幫助到了我們?！彼赋?，三是對(duì)前置倉(cāng)生鮮的運(yùn)營(yíng)、對(duì)供應(yīng)鏈調(diào)度效率更深入的理解，對(duì)于控?fù)p、控缺的能力建設(shè)。

四是叮咚買(mǎi)菜的各項(xiàng)關(guān)鍵指標(biāo)都顯著改善。據(jù)他透露，目前，叮咚買(mǎi)菜全國(guó)的AOV（平均訂單價(jià)值）是70元左右，上海大概是72元左右，四年前只有50多元。從倉(cāng)均單量來(lái)看，現(xiàn)在上海高峰期差不多1700單，全年平均大概是1500單，八年前剛創(chuàng)業(yè)時(shí)上海全年平均只有600單。

“這些成績(jī)得益于我們之前持續(xù)在商品、在供應(yīng)鏈上能力的沉淀?！蓖跛上蛐∈炒硎?，在今天行業(yè)不少玩家靠“燒錢(qián)”模式快速帶來(lái)單量的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，叮咚買(mǎi)菜將保持戰(zhàn)略定力和自己的節(jié)奏，未來(lái)還要在商品力上持續(xù)發(fā)力，沉下心好好做商品。

根據(jù)嘉世咨詢發(fā)布的《2025即時(shí)零售行業(yè)簡(jiǎn)析報(bào)告》，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售目前正處于高速發(fā)展的階段，市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)持續(xù)擴(kuò)大的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)到2025年，國(guó)內(nèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將突破1萬(wàn)億元大關(guān)。

資料顯示，即時(shí)零售主要?jiǎng)澐譃槠脚_(tái)模式與自營(yíng)模式兩種，前者有美團(tuán)閃購(gòu)、京東到家、餓了么等，后者又細(xì)分為店倉(cāng)一體化模式（如像盒馬、山姆），以及前置倉(cāng)模式（如叮咚買(mǎi)菜、小象超市、樸樸超市等）。

展望未來(lái)，梁昌霖表示，當(dāng)下確立“4G”戰(zhàn)略，是從叮咚買(mǎi)菜專(zhuān)注家庭飲食場(chǎng)景的初心和使命出發(fā)而做出的選擇，同時(shí)也是為了公司能在未來(lái)的行業(yè)環(huán)境中保持獨(dú)立思考和足夠的競(jìng)爭(zhēng)力。

他又強(qiáng)調(diào)，不管叮咚買(mǎi)菜的能力如何進(jìn)化、模式如何升級(jí)，公司曾經(jīng)創(chuàng)業(yè)的使命初心至今都不曾變過(guò)，那就是“讓美好的食材像自來(lái)水一樣，觸手可得、普惠萬(wàn)眾”。