（一）融合多元的空間布局

埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室位于北京市門頭溝區(qū)京西智谷園區(qū)，占據(jù)著 6800 平方米的商業(yè)空間。門店在裝修上采用了 Iceland 經(jīng)典的紅白配色，極具品牌辨識度。在這里，消費(fèi)者不僅能找到首次進(jìn)入中國市場的 Iceland 凍品美食，還能看到東來順、順鑫、聚寶源等國內(nèi)知名老字號品牌的身影，以及來自內(nèi)蒙古赤峰、浙江寧波等中國優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地的產(chǎn)品。這種全球優(yōu)質(zhì)食材與本土知名品牌及優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地產(chǎn)品的匯聚，構(gòu)建起了一個(gè) “買全球、賣全球” 的雙循環(huán)網(wǎng)絡(luò)。

（二）“供應(yīng)鏈 + MCN+AI” 的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)

該項(xiàng)目被定義為 “實(shí)驗(yàn)室” 而非傳統(tǒng)意義上的 “超市”，其核心在于整合全球凍品供應(yīng)鏈資源，并疊加 AI 技術(shù)與直播電商生態(tài)，形成全國首個(gè) “供應(yīng)鏈 + MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）+AI（人工智能）” 三核驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)業(yè)融合體。

從供應(yīng)鏈角度來看，它整合了全球范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)冷凍食品資源，為消費(fèi)者提供豐富多樣的產(chǎn)品選擇。無論是來自英國、意大利、西班牙、澳洲、日本等國家和地區(qū)的特色食材，還是國內(nèi)老字號品牌及原產(chǎn)地產(chǎn)品，都能通過這一供應(yīng)鏈體系高效地輸送到消費(fèi)者面前。

在 MCN 方面，以興趣電商為核心，實(shí)驗(yàn)室搭建了進(jìn)口超市、實(shí)景廚房、產(chǎn)地溯源、國外街景等多種特色化的直播場景。通過建立領(lǐng)先的 MCN 達(dá)人服務(wù)體系與數(shù)字化支撐系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；膬?nèi)容矩陣和全域化的銷售矩陣。這意味著消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上刷到的美食相關(guān)內(nèi)容，很有可能就產(chǎn)自埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室。這種模式極大地帶動(dòng)了進(jìn)口食品、老字號品牌以及飲食文化的傳播。

AI 技術(shù)的融入則為整個(gè)產(chǎn)業(yè)融合體提供了強(qiáng)大的智能支持。在供應(yīng)鏈管理方面，AI 可以通過對市場數(shù)據(jù)、消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)采購、精準(zhǔn)庫存管理等，提高供應(yīng)鏈的效率和響應(yīng)速度。在營銷推廣上，AI 能夠幫助 MCN 機(jī)構(gòu)精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者喜好，為內(nèi)容創(chuàng)作和營銷活動(dòng)提供數(shù)據(jù)指導(dǎo)，提升營銷效果。在客戶服務(wù)領(lǐng)域，AI 客服可以隨時(shí)為消費(fèi)者解答疑問，提供更便捷、高效的服務(wù)體驗(yàn)。

（三）豐富多樣的主題場景

埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室內(nèi)設(shè)置了五大主題場景，為消費(fèi)者打造了沉浸式的購物與體驗(yàn)空間。

1.16 米超大屏幕直播專區(qū)：這里是內(nèi)容輸出與直播銷售的重要陣地。在啟幕當(dāng)日，實(shí)驗(yàn)室就開展了 25 場全網(wǎng)直播進(jìn)行售賣，其中東方甄選與埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合舉辦了首次專場直播，主推中華老字號品牌與非遺技藝傳承。據(jù)實(shí)驗(yàn)室負(fù)責(zé)人介紹，今年 “五一” 期間更是實(shí)現(xiàn)了每天超百場 AI 數(shù)字人直播。

2.Iceland 進(jìn)口凍品專區(qū)：該區(qū)域集中展示和銷售 Iceland 從全球供應(yīng)鏈引入的獨(dú)具魅力的冷凍產(chǎn)品。這些產(chǎn)品涵蓋了冷凍生鮮食材、速凍面米主食、冷凍烘焙制品、預(yù)制菜等多個(gè)品類，共計(jì) 3200 個(gè) SKU，讓消費(fèi)者能夠一站式體驗(yàn)到來自全球的優(yōu)質(zhì)冷凍食品。

3.歐洲街景區(qū)：通過場景營造，讓消費(fèi)者仿佛置身于歐洲街頭，在購物的同時(shí)感受濃郁的歐洲風(fēng)情，增加了購物的趣味性和體驗(yàn)感。

4.國潮市集花車區(qū)：以 “一車一主題，一車一世界” 為理念，匯集了首旅集團(tuán)品牌、中華老字號品牌、原產(chǎn)地品牌及新銳國貨品牌。這里打造了一個(gè)兼具文化傳承、地域特色與消費(fèi)創(chuàng)新的沉浸式市集空間，消費(fèi)者可以在這里發(fā)現(xiàn)各種特色商品，感受國潮魅力。

5.熱烹飪區(qū)：為消費(fèi)者提供現(xiàn)場烹飪、試吃等服務(wù)，讓消費(fèi)者能夠直觀地了解產(chǎn)品的烹飪方式和口感，同時(shí)也增加了互動(dòng)性和消費(fèi)體驗(yàn)。

為了給消費(fèi)者營造更好的線下購物體驗(yàn)，埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室在經(jīng)過前期的籌備與試運(yùn)營后，于 5 月底正式面向普通消費(fèi)者開放。屆時(shí)，消費(fèi)者可以親身走進(jìn)這個(gè)融合了全球美食、創(chuàng)新科技與多元文化的空間，開啟一場獨(dú)特的購物之旅。

（一）市場地位與規(guī)模

經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的精心耕耘，Iceland 如今已成為英國最大的冷凍食品超市。在英國市場，它占據(jù)著 17% 的份額，這一數(shù)據(jù)充分彰顯了其在當(dāng)?shù)乩鋬鍪称妨闶垲I(lǐng)域的領(lǐng)先地位。目前，Iceland 的業(yè)務(wù)布局已拓展至包括英國在內(nèi)的十個(gè)國家，門店總數(shù)超過 1000 家，年銷售規(guī)模約 40 億英鎊（約合人民幣 388 億元）。如此龐大的市場規(guī)模和廣泛的門店網(wǎng)絡(luò)，使其在全球冷凍食品零售行業(yè)中具有重要的影響力。

（二）門店定位與商品特色

在英國，Iceland 的門店定位與 ALDI 類似，都主打物美價(jià)廉、高性價(jià)比，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且價(jià)格親民的商品。在商品方面，冷凍食品是其主營品類，銷售商品涵蓋了豐富的品類。冷凍生鮮食材為消費(fèi)者提供了新鮮且保存方便的肉類、海鮮等選擇；速凍面米主食滿足了消費(fèi)者對于便捷主食的需求，如餃子、包子、湯圓等；冷凍烘焙制品則為喜歡烘焙食品的消費(fèi)者提供了便利，無需復(fù)雜的制作過程，在家中簡單加工即可享用美味的面包、蛋糕等；預(yù)制菜更是順應(yīng)了現(xiàn)代快節(jié)奏生活的需求，消費(fèi)者只需簡單加熱或烹飪，就能快速享用到美味佳肴。豐富的品類和 3200 個(gè) SKU 的商品規(guī)模，能夠滿足不同消費(fèi)者多樣化的需求。

（三）自有品牌的優(yōu)勢

Iceland 在自有品牌建設(shè)方面也頗有建樹。早在 1986 年，它就成為英國首家宣布自有品牌不添加任何人工色素、人工香精、不必要的防腐劑和味精的超市，這一舉措比競爭對手提前了 20 年。這不僅體現(xiàn)了 Iceland 對于產(chǎn)品品質(zhì)的嚴(yán)格要求和對消費(fèi)者健康的關(guān)注，也使其自有品牌在市場上具有明顯的差異化競爭優(yōu)勢。通過嚴(yán)格把控自有品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，Iceland 為消費(fèi)者提供了更健康、更優(yōu)質(zhì)的選擇，進(jìn)一步提升了品牌在消費(fèi)者心中的形象和認(rèn)可度。

（四）早期的中國市場嘗試

早在 2018 年，Iceland 就表現(xiàn)出對中國市場的關(guān)注，并宣布入駐京東全球購。當(dāng)時(shí)，它希望通過精選適合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和實(shí)惠的價(jià)格，為中國消費(fèi)者帶來更加豐富的產(chǎn)品選擇，全面升級中國家庭的購物體驗(yàn)。然而，早期的電商化嘗試效果并不理想。Iceland 京東海外旗艦店如今已經(jīng)關(guān)閉，淘寶海外旗艦店雖然仍在運(yùn)營，但大量減少了 SKU，目前僅剩下十幾款商品。這也從側(cè)面反映出 Iceland 在中國市場面臨著諸多挑戰(zhàn)，而此次落地北京門頭溝的埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室實(shí)體門店，則是其深化本土化戰(zhàn)略的重要一步。業(yè)內(nèi)人士推測，隨著埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室模式在門頭溝區(qū)的逐步成熟和跑通，未來或?qū)⑼卣怪粮鄥^(qū)域，進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國市場的影響力。

（一）新型零售體系的核心優(yōu)勢

相較于傳統(tǒng)零售模式，埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室所構(gòu)建的 “供應(yīng)鏈 + MCN+AI” 三核驅(qū)動(dòng)的新型零售體系具有顯著的創(chuàng)新優(yōu)勢。其核心在于整合供應(yīng)鏈、MCN 內(nèi)容營銷以及 AI 的智能決策分析技術(shù)，通過三者的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)共享與業(yè)務(wù)的高效協(xié)同。

供應(yīng)鏈作為產(chǎn)業(yè)融合體的基礎(chǔ)支撐，確保了產(chǎn)品能夠從全球各地高效、穩(wěn)定地供應(yīng)到市場。無論是進(jìn)口食材還是本土產(chǎn)品，都能通過完善的供應(yīng)鏈體系快速送達(dá)消費(fèi)者手中。MCN 則是內(nèi)容輸出與商業(yè)變現(xiàn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過將多個(gè)專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者聯(lián)合起來，MCN 機(jī)構(gòu)保障了持續(xù)、高質(zhì)量的內(nèi)容輸出。這些內(nèi)容通過各種直播場景和數(shù)字化支撐系統(tǒng)，觸達(dá)廣大消費(fèi)者，最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)穩(wěn)定變現(xiàn)。而 AI 技術(shù)猶如整個(gè)體系的 “大腦”，它能夠精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者需求。通過對海量數(shù)據(jù)的分析，AI 可以為供應(yīng)鏈的生產(chǎn)決策提供依據(jù)，幫助企業(yè)決定采購哪些產(chǎn)品、生產(chǎn)多少數(shù)量；在 MCN 的內(nèi)容創(chuàng)作和營銷推廣方面，AI 能夠根據(jù)消費(fèi)者的喜好和行為數(shù)據(jù)，指導(dǎo)創(chuàng)作更具吸引力的內(nèi)容，并選擇最佳的營銷渠道和時(shí)機(jī)，提高營銷效果和轉(zhuǎn)化率。

（二）本土化發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

盡管 Iceland 在全球市場取得了顯著成就，但其在中國市場仍面臨著諸多挑戰(zhàn)。

在產(chǎn)品口味方面，Iceland 的產(chǎn)品大部分是按照西式口味設(shè)計(jì)的，例如披薩、甜點(diǎn)、炸物等。然而，中國主流消費(fèi)人群的飲食習(xí)慣與西方存在較大差異，中國消費(fèi)者更偏愛餃子、餛飩、粽子、面點(diǎn)等具有中國傳統(tǒng)特色的速凍類產(chǎn)品。這就要求 Iceland 在進(jìn)入中國市場后，必須結(jié)合本地供應(yīng)鏈和市場口味需求，對產(chǎn)品進(jìn)行更多本土化改良。否則，很可能導(dǎo)致其產(chǎn)品僅能滿足留學(xué)生、在華外國人等小眾人群的需求，難以在廣大中國消費(fèi)者中獲得廣泛認(rèn)可，陷入小眾市場的局限。

價(jià)格也是影響 Iceland 在中國市場發(fā)展的關(guān)鍵因素。在歐洲，Iceland 憑借對供應(yīng)鏈的成熟把控，能夠提供遠(yuǎn)低于市價(jià)的速凍商品。但在中國，由于此前其線上店均為海外旗艦店，商品屬于進(jìn)口商品，受到全球運(yùn)輸費(fèi)用、稅收、運(yùn)營成本等多種因素的影響，導(dǎo)致其在中國市場失去了在英國 “窮鬼超市” 的高性價(jià)比優(yōu)勢。許多商品的價(jià)格相對較高，例如一盒 Ben&Jerry 的奶油冰淇淋在中國售價(jià)近 90 元，而在英國本土僅需 20 - 30 元。這種價(jià)格差異無疑會(huì)影響消費(fèi)者的購買決策，降低產(chǎn)品的市場競爭力。

（三）本土化發(fā)展的策略與舉措

為了應(yīng)對這些挑戰(zhàn)，Iceland 在本土化發(fā)展方面采取了一系列積極的策略與舉措。

在合作伙伴選擇上，Iceland 選擇了熟悉本地市場的首旅集團(tuán)旗下的首旅慧科作為在大陸地區(qū)的獨(dú)家代理商，負(fù)責(zé)品牌在中國大陸的運(yùn)營。首旅慧科將整合首旅集團(tuán)、中華老字號、地理標(biāo)志產(chǎn)品、新銳國貨品牌產(chǎn)品，建立 “全球食材良品” 供應(yīng)鏈。首旅集團(tuán)旗下?lián)碛?span id="39hr5j9" class="">全聚德、東來順等 16 個(gè)老字號品牌，在食品領(lǐng)域具有深厚的底蘊(yùn)和廣泛的市場影響力。通過與這些老字號品牌合作，Iceland 可以借助其品牌知名度和市場渠道，快速打開中國市場。同時(shí)，首旅慧科還將與內(nèi)蒙古赤峰、浙江寧波等原產(chǎn)地合作開發(fā)肉制品和海鮮凍品，充分利用本土優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地資源，豐富產(chǎn)品品類，滿足中國消費(fèi)者對于本土特色食材的需求。

在產(chǎn)品引進(jìn)方面，Iceland 依然會(huì)同步引入日本、西班牙、意大利、澳新等多個(gè)國家的特色產(chǎn)品，以滿足消費(fèi)者對于全球美食的需求。但考慮到關(guān)稅等因素的影響，此次并未選擇從美國等存在貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)的國家進(jìn)口產(chǎn)品。通過合理規(guī)劃產(chǎn)品引進(jìn)策略，Iceland 在保障產(chǎn)品豐富度的同時(shí)，也在努力控制成本，提高產(chǎn)品的性價(jià)比。

在渠道拓展方面，除了已經(jīng)開業(yè)的門頭溝區(qū)埃絲藍(lán)實(shí)驗(yàn)室首店外，Iceland 還計(jì)劃在北京朝陽、海淀等地區(qū)開設(shè)線下門店。通過增加門店數(shù)量和優(yōu)化門店布局，Iceland 將進(jìn)一步擴(kuò)大市場覆蓋范圍，提高品牌知名度和市場占有率。同時(shí)，結(jié)合更多場景化的設(shè)計(jì)，如在門店內(nèi)設(shè)置餐飲區(qū)、直播區(qū)等，增加門店的可逛性和消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。此前，Iceland 在英國當(dāng)?shù)匾苍M(jìn)行過類似的創(chuàng)新嘗試，例如與倫敦 Taylor Herring 公關(guān)和創(chuàng)意代理機(jī)構(gòu)合作，利用自己的制冷設(shè)施，把整個(gè)超市打造成溜冰場，讓消費(fèi)者在享受滑冰樂趣的同時(shí)進(jìn)行購物，這種創(chuàng)新模式取得了良好的效果。此次在中國市場，Iceland 也希望通過類似的場景創(chuàng)新，吸引更多消費(fèi)者。

在營銷渠道方面，Iceland 將直播帶貨作為重點(diǎn)發(fā)力的渠道和場景。首店 Iceland lab 基地預(yù)計(jì)引入常態(tài)化合作品牌 100 個(gè)以上，可支持每日超過百場直播。在首店內(nèi)專門設(shè)置了區(qū)域供 MCN 機(jī)構(gòu)生產(chǎn)美食直播和短視頻內(nèi)容，并及時(shí)同步至抖音、小紅書等熱門社交平臺。利用直播賣凍品已成為當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展趨勢，許多頭部凍品品牌通過與抖音、快手等平臺的知名直播團(tuán)隊(duì)合作，實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的快速增長。例如，三全食品自 2023 年起與抖音、快手知名直播團(tuán)隊(duì)進(jìn)行多輪合作推廣，2024 年其直營電商業(yè)務(wù)同比增長達(dá)到 58%，其中很大一部分增長得益于直播帶貨。Iceland 希望借助直播帶貨這一新興營銷渠道，提高產(chǎn)品的曝光度和銷售量，實(shí)現(xiàn)在中國市場的快速發(fā)展。

Iceland 的中國之旅才剛剛啟航，在這個(gè)龐大且充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的市場中，它需要不斷地適應(yīng)市場變化，優(yōu)化自身的運(yùn)營模式和產(chǎn)品策略。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，為中國消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的冷凍食品，同時(shí)也為中國的冷凍食品零售行業(yè)注入新的活力。